จาก Food Cart สู่อาณาจักร Media: ทำไม รถเข็น คืออาวุธลับของแบรนด์ระดับ FMCG ที่ต้องการเจาะตลาด Local
เวลาพูดถึงการเจาะตลาดท้องถิ่น แบรนด์มักคิดถึงป้ายบิลบอร์ดใหญ่ หน้าห้าง หรือคอนเทนต์ออนไลน์ยิงแบบ Mass แต่ถ้าลองมองให้ลึกลงไปในชีวิตประจำวันของผู้คน จะพบว่า สิ่งหนึ่งที่ยังคงอยู่คู่กับวิถีชีวิตคนไทยทุกเช้าสายบ่ายเย็น คือ “กลิ่นหอมของหมูปิ้ง เสียงตะหลิวผัดกะเพรา และรอยยิ้มของป้าเจ้าของร้านรถเข็นหน้าปากซอย”
Food Cart และ Street Food ไม่ใช่แค่จุดขายของกิน แต่มันคือจุดที่คนในชุมชนนัดเจอกันทุกเช้า ทุกเย็น คือพื้นที่เล็กๆ ที่มีทั้งกลิ่นควัน รอยยิ้ม การเมาท์มอย เงินสดที่หมุนเวียนทุกวันในระดับมหาศาล และเป็นอาณาจักรสื่อ” ขนาดมหึมาซ่อนตัวอยู่ในทุกตรอกซอกซอย ทั่วประเทศไทย...
วันนี้ Blueskylab จะพามาเปิด Insight เจาะลึกว่า ทำไมรถเข็นคันเล็กๆ เหล่านี้ ถึงกลายเป็นกุญแจดอกใหญ่ที่แบรนด์ระดับ FMCG ต้องใช้ไขประตูสู่ใจลูกค้ากลุ่ม Mass ทั่วประเทศ
Food Cart = Hyper-Local Touchpoint ที่คนไทยแตะทุกสัปดาห์
ลองจินตนาการหนึ่งสัปดาห์ของคนทำงานไทย:
· เที่ยงลงไปเดินหาอาหารริมทางหน้าออฟฟิศ
· เย็นแวะซื้อกับข้าวสำเร็จรูปหน้าตึกหรือหน้าโรงงาน
งานวิจัยด้านพฤติกรรมการบริโภคในเมืองใหญ่พบว่า คนจำนวนมากกินอาหารริมทางเฉลี่ยเกือบครึ่งหนึ่งของมื้อทั้งหมดต่อสัปดาห์ ซึ่งแปลว่าคนไทยส่วนใหญ่ “ต้องผ่านหน้า vendor หรือรถเข็นเป็นประจำ” ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งในแต่ละสัปดาห์
ไทยมีร้าน Street Food ประมาณ 421,800 ร้านทั่วประเทศ และแต่ละร้านเสิร์ฟลูกค้าอย่างน้อยวันละ 100 คน ทำให้ Street Food เลี้ยงคนไทยราว 42 ล้านคนต่อวัน หรือมากกว่าครึ่งของประชากรทั้งประเทศ
อีกด้านหนึ่ง มีการประเมินว่าประเทศไทยมีผู้ขายอาหารริมทางและร้านเล็กๆ จำนวนหลายแสนราย และสร้างรายได้ให้คนทำงานในระบบนี้รวมกันหลายล้านคน โดยในกรุงเทพฯ เอง มีผู้ค้าริมทางหลักแสนราย และกว่าหนึ่งในสามเป็นผู้ขายอาหาร
เมื่อเอาตัวเลขเหล่านี้มารวมกับภาพชีวิตจริง จึงไม่เกินเลยที่จะ “ตีความเชิงตลาด” ว่า
· อย่างน้อย 70%+ ของคนไทยมีปฏิสัมพันธ์กับอาหารริมทางและรถเข็นทุกสัปดาห์
· รถเข็น เหล่านี้จึงเป็น Hyper-Local Touchpoint ที่อยู่ใกล้ทั้งบ้าน ที่ทำงาน และชุมชน มากกว่าสื่อไหนๆ
ถ้าแบรนด์ FMCG อยาก “เข้าบ้านคนไทย” จริงๆ การขึ้นไปอยู่บน Food Cart จึงไม่ใช่แค่ทางเลือก แต่คือเส้นทางลัดสู่ชีวิตประจำวันของผู้บริโภค
เรามักคุ้นเคยกับคำว่า "Eyeball" หรือยอดการมองเห็น แต่ในยุคที่คนสมาธิสั้น "Attention Time" หรือระยะเวลาที่จดจ่อสำคัญกว่า
สื่อรถเข็น: ลูกค้าต้อง “หยุด-รอ-สั่ง-คุย-จ่ายเงิน” เฉลี่ย 3-5 นาทีต่อครั้ง
Data Insight: งานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ระบุว่า คนไทยพึ่งพาอาหารริมทางสูงมาก โดยเฉลี่ยทานอาหารถึง 9-10 มื้อต่อสัปดาห์ จากร้านรถเข็นเหล่านี้ (คิดเป็นเกือบ 45% ของมื้ออาหารทั้งหมด)
เมื่อแยกตามรายได้ กลุ่มรายได้ต่างๆ ยังกิน Street Food ใกล้เคียงกัน (ช่วงประมาณ 8.4–10.6 มื้อ/สัปดาห์) ไม่ได้จำกัดเฉพาะคนรายได้ต่ำ แปลว่า Street Food เป็น “ภาษากลางของทุกระดับรายได้”
รายงาน Insight การกินข้าวนอกบ้านของผู้บริโภคไทยบางชิ้นระบุว่า คนไทย “กินข้าวนอกบ้าน” เฉลี่ยกว่า 50 ครั้งต่อเดือน และส่วนใหญ่ยังคงใช้ร้านท้องถิ่น–Street Food เป็นหลัก เพราะราคาย่อมเยาและสะดวก
งานวิจัยด้าน “Consumer Trust in Thai Street Food Vendors” เก็บข้อมูลเพศ อายุ การศึกษา อาชีพ รายได้ และปริมาณการกิน Street Food ของผู้บริโภคไทย พบว่ากลุ่มคนวัยทำงานและวัยเรียนเป็นฐานหลักของผู้ซื้อ และ “ความไว้ใจในคนขาย” เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้กลับมาซื้อซ้ำ
นั่นหมายความว่า การลงสื่อบนรถเข็นไม่ใช่แค่การผ่านตา แต่คือการสร้าง Habit Touchpoint หรือจุดสัมผัสในชีวิตประจำวัน แบรนด์ของคุณจะไปอยู่ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภค “เปิดรับ” ที่สุด (Receptive Moment) และเห็นซ้ำๆ แทบทุกวัน จนเกิดการจดจำโดยไม่รู้ตัว
ความถี่ + ความใกล้ชิด = Frequency Media ที่ซึมเข้า Mindset
หนึ่งในคำที่เหมาะกับ Food Cart มากที่สุดในมุม Media Planning คือคำว่า “Frequency Media
เพราะ:คนไทยจำนวนมากซื้ออาหารริมทางซ้ำๆ จาก “ร้านเดิม–คนเดิม–โลเคชันเดิม” ทุกสัปดาห์
ราคาถูก + สะดวก + อยู่ใกล้บ้าน/ที่ทำงาน ทำให้ vendor กลายเป็น Habit Touchpoint ที่เกิดขึ้นโดยอัตโนมัติ เช่น “เดินลงมาข้างล่าง = แวะเจอป้าหมูปิ้งทุกวัน”
เมื่อแบรนด์ขึ้นบน Food Cart
โลโก้และคีย์เมสเสจจะถูกเห็น “ทุกวัน/หลายครั้งต่อสัปดาห์” โดยกลุ่มคนเดิม
การเห็นในระยะใกล้ (ไม่กี่เมตร) ระหว่างรอคิวหรือยืนสั่ง ทำให้สมองจดจำรายละเอียดแพ็กเกจ สี โลโก้ ได้
ถ้านึกเป็นสมการง่ายๆ:
เห็นทุกวัน → จดจำเร็ว → ซึมลึกใน Mindset
นี่คือเหตุผลที่สื่อรถเข็นเหมาะมากกับแบรนด์ FMCG และเครื่องดื่ม ที่ต้องการทั้ง Reach แบบ Mass และ Frequency สูงในกลุ่มรากหญ้า/คนทำงาน/นักศึกษา/คนโรงงาน
ป้าขายหมูปิ้ง = Influencer ระดับชุมชน
ในยุคที่ทุกแบรนด์วิ่งหาดารา KOL และ Influencer ออนไลน์ มีข้อมูลสำคัญจากงานวิจัยระดับภูมิภาค
งาน Nielsen ชี้ว่า คน SEA ให้ความเชื่อกับการบอกต่อจากคนจริงสูงกว่าโฆษณาออนไลน์ทุกประเภท
แปลว่าถ้าป้าบอก “น้ำตัวนี้อร่อย ลองดูมั้ย” → conversion อาจสูงกว่าแบนเนอร์ที่ยิงรีทาร์เก็ตทั้งสัปดาห์ นี่แหละพลังของ Local Trust
เจ้าของร้านเล็กๆ/โชห่วย คือ “ตัวจุดประกายการตัดสินใจซื้อ” ที่ทรงพลัง เพราะรู้จักลูกค้า รู้ว่าบ้านไหนชอบอะไร และคำแนะนำของเขาสามารถทำให้ลูกค้าลองสินค้าใหม่เป็นครั้งแรกได้จริง ลูกค้ามีความสัมพันธ์แบบเห็นหน้ากันทุกวัน ทักทาย พูดคุย เชื่อใจในรสมือและการแนะนำสินค้า
ลองนึกภาพ:
· ป้าหมูปิ้งติดป้ายเครื่องดื่มแบรนด์หนึ่งไว้บนรถเข็น
· ทุกครั้งที่ลูกค้ามาซื้อ ป้าถามว่า “วันนี้ลองน้ำตัวนี้ด้วยไหม เขามาโปรฯ กับร้านป้าอยู่”
คำแนะนำประโยคเดียวจาก “คนที่ลูกค้าไว้ใจอยู่แล้ว” อาจมีพลังเท่าหรือมากกว่าวิดีโอแอดยาว 30 วินาทีที่ผู้บริโภคกดข้ามไปโดยไม่ทันดูจบ
ในแง่นี้ Food Cart จึงไม่ได้เป็นแค่ Media Placement แต่เป็น “ช่องทางที่แบรนด์เชื่อมต่อกับ Micro–Influencer ระดับชุมชน” ในโลกจริง ที่สามารถขยับยอดทดลองสินค้าและยอดซื้อซ้ำได้
ไม่ใช่สื่อ…แต่คือ Platform Activation
เมื่อเอาโฆษณา + รถเข็น + โปรฯ เข้าไปต่อกัน มันจะกลายเป็น Media + Trial + Commerce ในที่เดียว
· ป้าย Branding บนรถเข็น → Awareness
· แจกชิมหน้าร้าน → Trial
· QR Scan รับโปรฯ → Leads + Conversion
· Vendor แนะนำสินค้า → Micro Influencer
Full Funnel ในพื้นที่ขนาด 1 ตารางเมตร
และนี่คือความต่างของ Bluesky Activation
เรามี capability เชื่อม Local Media + Activation + Distribution แบบลงพื้นที่จริง
1. เรามี Network + Capability + Data
· 5,000+ จุดทั่วประเทศ ที่เข้าถึงได้จริง
· ทีมลงพื้นที่จริง
Data-driven approach: รู้ว่าจุดไหนเหมาะกับแบรนด์ไหน ตาม demography, traffic pattern, และพฤติกรรมท้องถิ่น
2. เราทำ Full-Stack Activation
ไม่ใช่แค่ติดป้าย แต่คือ
Branding → Sampling → Vendor Engagement → Data Collection → Repeat Strateg
เราเชื่อมทุก Touchpoint ให้กลายเป็น Integrated Local Campaign
3. เราเข้าใจบริบทท้องถิ่นจริง
BSK Local Media Expert
