โฆษณาตลาดสด ดีจริงไหม? วิเคราะห์ Reach ของ Traditional Trade ที่ Digital ยังแทนไม่ได้

ทำไมเราถึงกล้ายืนยันว่า Digital ยังแทนไม่ได้? ### The Power of Physical Reach
 
High Frequency : พฤติกรรมคนต่างจังหวัดกว่า 70% ยังคงไปตลาดสดเฉลี่ย 3-4 ครั้งต่อสัปดาห์ ในขณะที่ Ad บนมือถืออาจถูกปัดทิ้งภายใน 1.5 วินาที แต่ป้ายโฆษณาในตลาดสด "อยู่กับเขา" ตลอดระยะเวลาการเดินเลือกซื้อของเฉลี่ย 45-60 นาที

The "Final Mile" Decision : ตลาดสดคือจุดตัดสินใจสุดท้าย (Point of Sale) ข้อมูลจาก Kantar ชี้ว่าสินค้า FMCG ในต่างจังหวัดมียอดขายผ่าน Traditional Trade (TT) สูงถึง 50-60% ของยอดขายทั้งหมด

             “ถ้าดูจากตัวเลขภาพใหญ่ Offline retail ยังครองสัดส่วนยอดขายหลักในไทยอยู่ราว 80% ของค้าปลีกทั้งหมด และช่องทางดั้งเดิมอย่างร้านขายของชำท้องถิ่นก็ยังเป็นกลุ่มสำคัญ โดย Small local grocers ถือสัดส่วนราว 18% ของตลาดอาหารค้าปลีกไทย ขณะที่ e‑commerce ด้านอาหารมีเพียงประมาณ 3% เท่านั้น” 
          “บทความนี้เลยชวนมาดูแบบตรงไปตรงมาว่า Reach ของตลาดสด–โชห่วยจริง ๆ เป็นยังไง พฤติกรรมคนไทยเวลา ‘เดินตลาด’ แตกต่างจากเวลาไถฟีดออนไลน์ยังไง และทำไมสื่อใน Traditional trade หลายแบบจึงเป็น Reach ที่ Digital ยังแทนไม่ได้”

ภาพรวม Traditional vs Modern vs Online

•  อุตสาหกรรมค้าปลีกไทยยังเป็น “ออฟไลน์นำ” อยู่ชัดเจน โดย offline retail มีสัดส่วนยอดขายกว่า 80% ของค้าปลีก และคาดว่ายังอยู่ราว 78% แม้จะถึงปี 2030
• ในกลุ่ม “อาหารและของใช้ประจำวัน” ช่องทาง Food/Drink/Tobacco specialists (เช่น ร้านเฉพาะทาง/ร้านขายของชำ) และ Convenience retailers (เช่น ร้านสะดวกซื้อ) รวมกันคิดเป็นประมาณ 55% ของตลาด ในขณะที่ Small local grocers เองก็ยังมีสัดส่วนราว 18% ของตลาดอาหารค้าปลีกไทย.
• Online food e‑commerce มีสัดส่วนประมาณ 3% ของตลาดอาหารค้าปลีก ซึ่งสะท้อนว่าการ “ซื้อของกินของใช้ประจำวัน” ยังผูกกับหน้าร้านจริง มากกว่าหน้าจอ.
• งานวิจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคชี้ว่า คนไทยยังนิยมซื้ออาหารสด เนื้อสัตว์ ผัก ผลไม้ จากตลาดสดและร้านใกล้บ้าน เพราะเชื่อมั่นเรื่องความสด ความคุ้นเคยกับพ่อค้าแม่ค้า และสามารถเลือกของเองได้

Digital Reach vs Reach ในจุดซื้อ – ไม่ใช่ Reach แบบเดียวกัน

• เวลาพูดคำว่า “Reach” ฝั่งดิจิทัลกับฝั่ง Traditional trade กำลังพูดถึงสิ่งเดียวกันจริงไหม?
• บนดิจิทัล เรานับ Reach จาก Impression / View ที่เกิดบนหน้าจอ ซึ่งอาจเกิดขึ้นระหว่างคนกำลังนั่งรถ เล่นมือถือก่อนนอน หรือไถผ่านระหว่างประชุม
• ในตลาดสด/ร้านค้า Reach คือ “คนที่เดินอยู่ตรงนั้นจริง ๆ” มีลิสต์ของอยู่ในหัว มีเงินติดมือ และพร้อมหยิบสินค้าทันที
  

ความต่างสำคัญคือ “Context ของการเห็นสื่อ”

•  Digital: เห็นตอนยังไม่ได้คิดจะซื้อของจริง ๆ ก็ได้
• Traditional trade: เห็นตอนกำลังจะซื้อ หรืออยู่ในสภาพแวดล้อมที่เอื้อต่อการซื้อทันที

อีกจุดที่แตกต่างคือเรื่อง Frequency

• บนดิจิทัล ถ้าอยากเพิ่ม Frequency ต้องเพิ่ม Budget เพื่อซื้อ Impression เพิ่ม
• ในตลาดสด ป้ายหนึ่งผืนอยู่กับพื้นที่ทั้งวันทั้งปี คนที่เดินตลาดเป็นประจำจะเห็นป้ายเดิมซ้ำไปเรื่อย ๆ โดยไม่ต้องจ่ายค่า Reach เพิ่มทุกครั้ง
  

• เวลาพูดว่า “โฆษณาตลาดสด” หลายคนเห็นภาพเป็นป้ายผืนเล็ก ๆ หรือ Big Banner ที่คนเดินผ่านวันละไม่กี่พันคน แต่ถ้าเราคิดเป็น Framework Reach แบบง่าย ๆ จะเริ่มเห็นภาพชัดขึ้น

• ตลาดสดขนาดกลางในหัวเมืองรอง มีคนใช้บริการวันละ 3,000–5,000 คน
• คนหนึ่งคนมาเดินตลาด 3–5 ครั้งต่อสัปดาห์ เพราะซื้อของสดบ่อย
• ในตลาดมีจุดป้ายหลัก 3–5 จุด เช่น ทางเข้า–ออก, จุดตัดทางเดิน, โซนแผงยอดนิยม

นั่นหมายความว่า:

• คนกลุ่มเดิมจะเห็นป้ายของเราซ้ำหลายครั้งต่อสัปดาห์
• คนในตลาดจำนวนมากเป็น “คนท้องถิ่นหน้าเดิม” ไม่ใช่ Traffic ไหลผ่านแบบนักท่องเที่ยวล้วน ๆ
• ป้ายเดียวสามารถสร้างทั้ง Reach (จำนวนคนเห็น) และ Frequency (จำนวนครั้งที่เห็น) ไปพร้อมกัน

ถ้าเทียบกับดิจิทัล

• คุณอาจได้ Reach และ Frequency สวยบน Report
• แต่ไม่ใช่ทุก Impression ที่เกิดขึ้นตอนคนกำลังจะซื้อของกินของใช้จริง ๆ
• ขณะที่ในตลาดสด ทุก Impression เกิดใน “พื้นที่ที่มีชั้นวางของจริงและเงินสดในมือจริง”
• นี่คือเหตุผลว่าทำไม Reach ของตลาดสด ถึง “ดูเล็กแต่ลึก” และมีน้ำหนักต่อยอดขายในพื้นที่มากกว่าตัวเลขบน Dashboard หลายครั้ง

Insight พฤติกรรมคนไทยในตลาดสดและ Traditional trade
ถ้าเข้าใจ Behavior ของคนใช้ตลาดสด จะยิ่งเห็นว่าโฆษณาที่นั่นไม่ได้ทำหน้าที่แทนดิจิทัล แต่ทำหน้าที่ต่อจากดิจิทัล บาง Insight ที่สำคัญ เช่น

คนไทยจำนวนมากมี “โหมดไปห้าง” กับ “โหมดไปตลาด” คนละเรื่อง

• ไปห้าง = เดินเล่น ช้อปบางอย่างเป็นครั้งคราว
• ไปตลาด = ภารกิจประจำวัน ซื้อกับข้าวและของจำเป็น
  

การซื้อของในตลาดสดเต็มไปด้วย “การแนะนำ”

• แม่ค้าชื่อจำง่าย เสียงดัง ลูกค้าคุยด้วยทุกวัน กลายเป็น Micro‑Influencer ประจำชุมชน
• ป้ายโปรโมชั่นหรือแพ็กเกจจิ้งที่แม่ค้าหยิบขึ้นมาโชว์ ทำหน้าที่เหมือน In‑feed Ads + KOL ในโลกออฟไลน์

ตลาดสดให้ประสบการณ์ที่ออนไลน์ให้ไม่ได้

• คนได้เห็นของจริง ดมกลิ่น ชิม ลองถามสูตรอาหาร
  
• สื่อในตลาดจึงไม่ใช่แค่ Visual แต่ถูก “ช่วยขายต่อ” ด้วยคำพูดของแม่ค้าและบทสนทนาหน้างาน

1. คนเห็นแคมเปญครั้งแรกบนออนไลน์ (TV/YouTube/Facebook/TikTok)
2.  เกิดความคุ้นชื่อ/คุ้นโลโก้
3.  มาเดินตลาด เห็น Big Banner หรือป้ายโปรโมชั่นหน้าร้าน
4.  แม่ค้าพูดเสริมอีกนิด (“ตัวนี้ขายดี”, “วันนี้มีโปร”)
5.  สินค้าเข้าตะกร้า

ถ้าขาดข้อ 3–4 ลูกค้าหลายคนยังไม่กล้าลอง เพราะยังไม่รู้ราคา, ไม่เห็นหน้าตาสินค้าจริง, หรือไม่มีใครช่วยยืนยันให้ตัดสินใจ

ข้อจำกัดของดิจิทัล เมื่อพูดถึงสินค้าหน้าตลาด

• ดิจิทัลทำให้คน “รู้จัก” แต่ไม่ได้ทำให้คน “เห็นของจริง”
• สำหรับสินค้าหมวดอาหาร เครื่องดื่ม และของใช้ประจำบ้าน คนจำนวนมากยังอยากเห็นของจริงก่อนซื้อ
• สี กลิ่น ขนาด และบรรยากาศการใช้ของจริงในบ้าน เป็นสิ่งที่รูปภาพบนจอแทนได้ไม่หมด

ดิจิทัลเจอปัญหา Ad fatigue และการไถผ่าน

• คนเห็นโฆษณา แต่ไม่ได้จดชื่อแบรนด์ ไม่ได้จำรสชาติ ไม่ได้จำ SKU

การเห็นแบบ “ผ่าน ๆ” ไม่ได้เท่ากับการยืนอ่านป้ายหน้าชั้นวางในช่วงที่กำลังจะหยิบของจริง

ดิจิทัลไม่อยู่ในทุกหมู่บ้าน

• ในบางพื้นที่ของต่างจังหวัด การเข้าถึงอินเทอร์เน็ต ความเร็วเน็ต หรือพฤติกรรมการใช้โซเชียล ยังไม่สูงเท่ากรุงเทพฯ
• แต่ตลาดสดและร้านใกล้บ้าน “อยู่ตรงนั้น” มานาน และยังคงเป็นศูนย์กลางของการใช้ชีวิตประจำวัน

เพราะฉะนั้น การบอกว่า “เราจะย้ายงบออกจาก Traditional trade ไปดิจิทัลทั้งหมด” อาจทำให้แบรนด์หายไปจากจุดที่คนกำลังซื้อของจริง โดยไม่รู้ตัว

โฆษณาตลาดสดควรทำหน้าที่อะไรในยุคนี้?

ถ้าจะให้ตลาดสดไม่ใช่แค่ “ป้ายอีกผืนหนึ่ง” แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์สื่อยุค 2026 ควรมองบทบาทของมันแบบนี้

• เป็นตัวเชื่อมระหว่าง Online Awareness กับ Offline Purchase
  
  • คนเห็นแคมเปญจากมือถือ → มาเห็นซ้ำในตลาด → ตัดสินใจซื้อ
• เป็นพื้นที่สร้างความคุ้นเคยระยะยาว
  • ป้ายใหญ่ในตลาดที่อยู่ยาว 6–12 เดือน กลายเป็น “ฉากหลังของชีวิตประจำวัน” ของคนทั้งเมือง
• เป็นจุดกระจาย Word of Mout
  • ใช้สื่อในตลาดเป็นตัวตั้งต้น แล้วต่อด้วยกิจกรรมชิม แจกตัวอย่าง หรือเกมส์เล็ก ๆ หน้างาน ให้แม่ค้าและคนในตลาดช่วยเล่าต่อ
    

แล้ว Bluesky เข้ามาช่วยตรงไหน?
สำหรับแบรนด์หรือเอเจนซี่ที่อยากใช้ตลาดสดและ Traditional trade ให้คุ้มจริง ๆ สิ่งที่ยากกว่าการซื้อป้าย คือ

• เลือกจุดในตลาดที่มีคนเดินจริง เป็นตลาดสำคัญในพื้นที่  ช่วย Map ตลาดสดและ Traditional trade ที่สำคัญในจังหวัดเป้าหมาย รู้ข้อมูลตลาดประจำจังหวัด ตลาดเช้า ตลาดเย็น ไปจนถึงตลาดเฉพาะกลุ่มในแต่ละพื้นที่
• มีรูปแบบสื่อโฆษณาที่หลากหลายและเหมาะสมกับพื้นที่ตลาด
• Bluesky Activation ทำงานกับสื่อใน Traditional trade และ Local Media ทั่วประเทศมาอย่างต่อเนื่อง เราไม่ได้มองป้ายในตลาดเป็นแค่ “พื้นที่ติดสื่อ” แต่มองเป็น Touchpoint กลางระหว่างแบรนด์–ผู้บริโภค–ชุมชน